Ekonomia społeczna nie jest własnością żadnego politycznego stronnictwa.
Manifest Ekonomii Społecznej

Jak Cię czują, tak kupują
SZYMON SURMACZ
aktualizacja: 25.06.2015

WSS Panato foto: Łukasz Sokół (C) />/

O potrzebie promocji, marketingu czy szerzej – komunikacji społecznej w sektorze ES – mówi się coraz więcej i częściej. Jednak oceniając efekty, zarówno pojedynczych przedsiębiorstw społecznych, jak i całego sektora, można uznać, że nadal mówi się o niej zbyt mało i niewiele się poprawia – pisze Szymon Surmacz dla portalu Ekonomiaspoleczna.pl.

Niestety, sektor społeczny, nie kojarzy się z przedsiębiorczością, lecz „jawi się jako hybryda na pograniczu charytatywności i wolontariatu”. Moim zdaniem, ten wizerunek nie tylko jest krzywdzącym stereotypem, ale też mocno ogranicza przedsiębiorców-społeczników przy podejmowaniu śmielszych działań, pokazujących, że produkty i usługi społeczne są czymś lepszym, bardziej wartościowym i bardziej cool niż klasyczny biznes. Powinniśmy więc podjąć wspólny wysiłek na rzecz zmiany tego obrazu, począwszy od wytycznych systemowych, czyli wprowadzenia jednolitej wizji i narracji komunikacyjnej już na poziomie ministerstw, akredytacji OWES itd., po budowanie spójnych dla całego sektora kampanii promocyjnych poszczególnych usług i produktów.

Dyktatura emocji

Najnowsze trendy marketingowe można podsumować jednym zdaniem: współcześni konsumenci najpierw muszą nawiązać emocjonalną relację z produktem, polubić, żeby zechcieli go w ogóle wziąć do ręki. To postawienie na głowie całego dwudziestowiecznego pojmowania marketingu, w którym emocjonalny związek z marką był konsekwencją zadowolenia z dokonanego zakupu. Stąd coraz więcej firm zaczyna poszukiwać pomysłów w jaki sposób „dokleić” do zwyczajnych artykułów codziennego użytku nowe wartości. Sama jakość, nowoczesność, innowacyjność już nie wystarcza.

Konsumenci są znudzeni słuchaniem o produktach, które są najbardziej orzeźwiające, najlżejsze, najsłodsze, najbardziej puszyste, najlepiej piorące, najsmaczniejsze. Firmy sięgają coraz śmielej po wartości wcześniej nie kojarzone z biznesem i sprzedażą: równouprawnienie, poczucie sprawiedliwości, godność i prawa człowieka – edukują i poruszają nasze najsilniejsze emocje.

Menadżerowie marek wiedzą, że w wartościach społecznych tkwi ogromny potencjał sprzedażowy. Widać to bardzo dobrze po szybko rozwijającym się nurcie CSR i w kolejnych kampaniach realizowanych przez międzynarodowe firmy, które sprzedaż swoich produktów starają się opakować w emocje i wartości charakterystyczne dla trzeciego sektora.

Coca Cola XXI wieku to nie napój orzeźwiający, tylko szczęście zamknięte w puszce lub butelce. Jej „twarzą” staje się Mahatma Gandhi i zwykli ludzie, których uszczęśliwi nieoczekiwany prezent czy możliwość porozmawiania przez telefon z rodziną w „cenie” jednej nakrętki napoju. Dove już dawno temu rzuciło rękawicę swojej branży, przekonując że każda kobieta jest piękna, a przemysł kosmetyczny to zło, przed którym trzeba chronić dziewczynki. W zeszłym roku jednym z największych hitów oglądalności na YouTube była kampania Always Be Like a Girl, która w niezwykle poruszający sposób łamie stereotyp robienia czegoś „jak dziewczyna”.

Takich kampanii społecznych nie powstydziła by się żadna organizacja pozarządowa, a jednak nie można zapomnieć, że głównym celem promocji tych marek nie jest zmiana społeczna, tylko zwiększenie rynku zbytu i budowanie trwałych, emocjonalnych relacji z klientami. Czy przedsiębiorcy społeczni potrafią działać i myśleć w podobny sposób? Przecież maksymalizacja korzyści społecznych, a nie zysku, to fundamentalna zasada odróżniająca ekonomię społeczną od sektora komercyjnego, nasze działania na rzecz społeczności są nie tylko bardziej szczere i prawdziwe, ale wprost wpisane w definicję PES. Czy potrafimy równie silnie działać na społeczeństwo?

Dyktatura idei

Na razie trudno znaleźć podobnie mocne kampanie w sektorze. Jednak rośnie ilość przedsiębiorstw społecznych, które potrafią przekładać swoją aktywność w sferze pożytku publicznego na wzmacnianie swojej marki i budowanie relacji z otoczeniem. Wspólne cechy odróżniające je od „klasycznego” marketingu to budowanie społeczności wokół marki oraz sprzedaż nie tyle samego produktu, co „idei” – wizji lepszego, piękniejszego, mądrzejszego świata, w którym zostaje rozwiązany jakiś konkretny problem społeczny.

Członkowie społeczności, dla których dana idea jest ważna i którzy poczują się z nią emocjonalnie związani, nie tylko będą wybierać powiązane z nią produkty, ale staną się też ambasadorami marki. Ich zaangażowanie zależy przede wszystkim od tego, na ile propagowana przez nią zmiana okaże się szczera, prawdziwa i atrakcyjna.

Miejsce magiczne

Jednym z ciekawszych przykładów niestandardowych metod promocji usług jest WSS Panato, która w zeszłym roku otworzyła kawiarnię. Płaci się w niej za spędzony w niej czas, a nie za kupowane produkty. „PANATO Café nie jest zwykłą kawiarnią, ale jedyną w swoim rodzaju, samoobsługową przestrzenią spotkań, warsztatów i debat”. W PANATO Café, najdroższe jest pierwsze pół godziny. Wraz z upływem czasu, cena za kolejne minuty spada. Jest to dokładne odwrócenie mechanizmów „fast food” czy przepychania dużej liczby klientów przez galerie handlowe (pierwsza godzina parkingu gratis).

Wrocławscy spółdzielcy stworzyli swoje miejsce w celu nawiązywania dłuższych relacji społecznych, uczestniczenia w akcjach kulturalnych i edukacyjnych. Ich model biznesowy nie polega na szybkiej obsłudze i dużym wolumenie sprzedaży, ale na tkaniu subtelnych nici relacji między klientami, marką PANATO i ideami.

Dzięki umieszczeniu kawiarni tuż obok pracowni, w których pracują spółdzielcy, staje się ona nie tylko miejscem spotkań różnych grup, klubem dyskusyjnym, agorą dla poglądów i pomysłów, ale także doskonałym miejscem promocji idei kooperatyzmu. Goście kawiarni przesiąkają atmosferą pracy spółdzielczego kolektywu a wielu z nich staje się konsumentami pozostałych usług i produktów PANATO. Szczególnie dla osób, które nie miały wcześniej do czynienia z trzecim sektorem lub kojarzą go głównie z akcjami charytatywnymi, zderzenie się z kooperacją w działaniu jest dużym zaskoczeniem.

Jak to? Sami sobie wyznaczacie tryb pracy? Można łączyć pracę z pasją aktywnością społeczną? Demokratyczne zarządzanie – to działa? To szefowa nie jeździ na wakacje na Kajmany? Zestawienie praktyki dobrej spółdzielni ze standardowym miejscem pracy typu „korpo” czy „call center” powoduje w głowach niektórych osób nieodwracalne skutki uboczne. Zaczynają sami myśleć o pracy w trzecim sektorze.

W podobny sposób buduje swoją społeczność spółdzielnia Fantasy Inn, prowadząca katowicki pub Rudy Goblin. Aktywność Fantasy Inn przypomina bardziej dom kultury, ściągający sympatyków z całej Polski. Rudy Goblin to przykład postawienia przede wszystkim na działalność kulturalną, dzięki której w bardzo szybkim czasie zagospodarował niszę rynkową specyficznej grupy klientów. Stał się miejscem znanym miłośnikom fantasy, rekonstrukcji historycznych i dawnej muzyki daleko poza Śląskiem – swoim naturalnym obszarem działania.

Zdrowie jest najważniejsze

Inny pomysł na budowanie społeczności ma spółdzielnia socjalna Dogosfera.pl. Na pierwszy rzut oka to portal skupiający miłośników psów, zawierający mnóstwo specjalistycznych porad i co bardzo istotne dla opiekunów – zbierający informacje o hotelach, pensjonatach, restauracjach i innych obiektach przyjaznym czworonogom. Dogosfera osobiście sprawdza wiarygodność informacji nadsyłanych przez użytkowników portalu i potwierdza je certyfikatem „Miejsce przyjazne psom”. Jednocześnie w Dogosferze można kupić ekologiczne karmy lub zamówić profesjonalną sesję fotograficzną swojego pupila. Tu „sprzedawcą” są porady dietetyków i informacje cenne dla każdego właściciela psa. Klient zanim dojdzie do sklepu lubi markę Dogosfery, bo pomogła mu rozwiązać problem psiej alergii lub zdecydować o tym, gdzie pojechać z psem na urlop.

Łódzka spółdzielnia socjalna Owocni, która łączy sprzedaż soku z promocją zdrowego trybu życia, aktywności fizycznej i zdrowego odżywiania. Owocni penetrują różne środowiska, które niekoniecznie kojarzą się ze zdrowymi napojami jak np. koncerty rockowe i duże imprezy muzyczne. Żeby zachęcić fanów Metalliki do napicia się świeżo tłoczonego soku owocowo warzywnego, wystarczy odpowiednio przygotować menu i nazwać sok „Pomarańczowym brzeszczotem” czy „Struną zapomnienia”.

www.owocni.pl

Fot: www.owocni.pl

Owocni oprócz produkcji i sprzedaży soków, są także bardzo aktywni w promowaniu kooperacji i edukowaniu swoich klientów. Niektórzy z nich przechodzą specyficzną ewolucję światopoglądową – podobnie jak w PANATO Café. Klient przychodzi na sok, ale trafia do miejsca, w którym wystrój wnętrza, oferta, materiały informacyjne intrygują i zachęcają do zapoznania się z tym, jak działa spółdzielczość socjalna. Dzieje się to nienachalnie – o nie chodzi o to żeby przekonać wszystkich, ale wyłapać tych wrażliwych, dla których przedsiębiorczość społeczna może być pomysłem na życie.

Z upływem czasu i kolejnych wypitych u Owocnych szklanek soku, konsument nie zauważa, że przestaje być klientem, a staje się gotowym do samodzielnego działania kooperatystą. Odwrotnie niż Dove czy Always, które wykorzystuje ideę do sprzedaży swoich produktów. Jednak w oczach klienta efekt jest podobny. Zmienia się nastawienie do marki produktu i światopogląd.

Marketing idei – mówić jednym głosem

Czy można zrobić nieszablonową promocję samej idei kooperacji, żeby przyciągać nowych, ideowych kooperatystów? Spółdzielnia Spóła Działa przy wsparciu Funduszu Inicjatyw Obywatelskich wydała w 2013 r. płytę Zespolenie, na której artyści reprezentujący odmienne gatunki muzyczne wykonują stare teksty zachęcające do angażowania się w kooperację i pracę spółdzielczą. Połączenie atrakcyjnej, współczesnej muzyki – od hip-hopowego Galimatias Squad, przez elektroniczne brzmienia Elektrycznego Węgorza, punk-folkową Hańbę po ciężki metal-folk Persivala z ideowymi treściami tworzy mieszankę, która powinna być obowiązkowo odgrywana na każdej spółdzielczej imprezie. Słuchając Do roboty Edwarda Szymańskiego, wiersza z 1938 rok w wykonaniu Hańby, każdy dzień pracy w kooperatywie powoduje, że traktujemy wspólną pracę jako lepszy niż do tej pory, bardziej radosny i godny sposób na życie.

Tu dochodzimy do bardzo ważnego, a zaniedbanego tematu związanego z promocją, czyli do komunikacji wewnątrz sektora, budowania spójnego wizerunku „formacyjnego” dla współczesnej ekonomii społecznej. Sto lat temu spółdzielcy potrafili mówić wspólnym głosem pomimo dzielących ich różnic. Pod marką Społem (Razem) zjednoczyło się w 1935 r. prawie 300 000 spółdzielców. Ich komunikaty „marketingowe” zarówno z centrali związkowych, jak i każdego pojedynczego sklepu wiejskiego były jednoznaczne – pomagamy, edukujemy, wyciągamy z biedy, zmieniamy świat na lepszy. Spółdzielczość rosła w siłę. Każda kooperatystka i kooperatysta potrafili opowiedzieć swoje historie, które splatały się we wspólną narrację o odważnych ludziach, którzy wbrew wszystkiemu budowali nowy świat.

Dzisiejszy bezgłos sektora

W czasie Ogólnopolskich Spotkań Ekonomii Społecznej, na szkoleniach, w publikacjach skupiamy się przede wszystkim na aspektach technicznych, ustawach, księgowości, prawie, klauzulach i finansowaniu Oczywiście, technikalia są istotne i potrzebne, ale patrząc na marketing Always, Dove czy Coca Coli, porywający serca milionów ludzi nie mam złudzeń, że jeśli szybko nie nadrobimy strat w sferze społecznej wyobraźni i emocji, czeka nas smutny koniec wraz z wygasaniem źródeł finansowania.

Przyglądając się opisanym przykładom marketingu wartości w sektorze przedsiębiorczości społecznej, powinno się raczej toczyć dyskusje o wspólnej tożsamości, co jest wyjątkowe, co spowoduje, że kontakt z ekonomią społeczną będzie dla otoczenia większym wybuchem szczęścia niż pizza wyjeżdżająca z happiness-machine Coca Coli

Dla sukcesu trzeba budować wspólny komunikat o tym, że codziennie rozwiązujemy dziesiątki ludzkich problemów, budować spójną narrację, która nie skupi się na tym jak było i jest źle. Jeśli przekaz zbuduje wizję sprawiedliwej i egalitarnej przyszłości, wtedy przekonamy do siebie klientów, zarówno tych, którzy kupią produkty przedsiębiorstw społecznych, jak i tych, którzy nasiąkną ideami i będą pracować w sektorze.

Póki co, takie treści znikają pod zalewem urzędniczego żargonu, wygarniturowanych i uśmiechniętych „ludzi sukcesu” z fotograficznych stocków i koszmarnych wszechobecnych puzzli, które z niezrozumiałych dla mnie względów biją się z serduszkami o prymat najbardziej oklepanego motywu marketingowego sektora.

Zamiast powielać kiepski schemat, eksperymentujmy z przekazem, zarażajmy optymizmem. Pamiętajmy, że na wizerunek sektora wpływa każdy plakat, strona www i ulotka, każde zdjęcie wrzucone przez spółdzielnie socjalną na Facebook. Patrząc na to, jak wygląda większość z materiałów promocyjnych w sektorze przedsiębiorczości społecznej. Wiem, że czeka nas ogromna praca, ale zmiany warto zacząć już dziś.

Szymon Surmacz dla portalu Ekonomiaspoleczna.pl

KOMENTARZE (0) / DODAJ KOMENTARZ